Kriser er drama og gode historier. Det er dramatiske forløb, som bryder de daglige rutiner, trykstarter udvikling og bliver til historier i medierne. De sætter deres præg på den offentlige opinion og den politiske debat. De kan vende en folkestemning, føre til ny lovgivning og ændre praksis i offentlige og private virksomheder. Kriser er kort sagt en markant og farverig del af vores hverdag på godt og ondt.
Undskyldningen har en afgørende betydning i krisekommunikation. Det
første, der bliver spurgt om, når krisen bryder ud, er ofte, om der
er givet en undskyldning. I mange tilfælde er det også det,
offentligheden kræver, før den vil slippe sagen.
Det måtte Det Konservative Folkepartis leder Lene Espersen sande, da hun i 2010, kort tid efter at hun var blevet udenrigsminister, tog på ferie med familien frem for at deltage i et møde med den amerikanske udenrigsminister om miljøtruslen mod Antarktis.
Lene Espersen blev voldsomt kritiseret for afbuddet, men hun afviste til at begynde med kategorisk, at hun havde begået en fejl. Det fik dog ikke kritikken til at forstumme. Tværtimod. Aviserne skrev om sagen i ugevis, og tilslutningen til de konservative styrtdykkede. Først da hun et par måneder senere stod frem og beklagede, at hun ikke var taget til mødet, blev der ro om sagen.
Modsat Lene Espersen gik Socialdemokraternes leder Helle Thorning-Schmidt i sommeren 2010 lynhurtigt ud og undskyldte, at hun havde givet "sløsede" informationer til Justitsministeriet i en skattesag. Da sagen kom frem, afbrød Helle Thorning-Schmidt øjeblikkelig sin ferie med familien, fløj hjem til Danmark og udtalte sig til den samlede danske presse, allerede inden hun forlod lufthavnen. Ved at handle hurtigt og omgående erkende sin fejl undgik Helle Thorning-Schmidt at få ridser i lakken, mens Lene Espersen betalte dyrt for at nægte at beklage sit valg.
Personlig og følelsesladet
Undskyldningen er, som de fremgår af eksemplerne ovenfor,
krisens stærkeste kommunikative våben. Det er den først og
fremmest, fordi en undskyldning er personlig og følelsesladet. Den
skyldige erkender sin skyld, siger undskyld og får tilgivelse.
Synd, skyld og tilgivelse har en særlig stærk effekt, fordi de
udgør selve essensen i den kristne tro, som vi er opdraget i, og
som er fundamentet for vores samfund og kultur. Det spiller heller
ikke en uvæsentlig rolle, at det er godt fjernsyn, når en kendt
person står frem og indrømmer fejl, viser ydmyghed og lover bod og
bedring.
Amerikanerne og resten af verden sad klistret til skærmen, da golfstjernen Tiger Woods i februar 2010 på direkte transmitteret TV indrømmede sine utallige udenomsægteskabelige affærer og seksuelle eskapader og undskyldte over for sin kone, sine børn, sine forældre, sine elskerinder, sine fans og hele det amerikanske samfund.
Det var to måneder efter, at det var kommet frem, at selve indbegrebet af den amerikanske drøm, den farvede dreng, der blev amerikansk helt, rollemodel for millioner, og nationalt klenodie, i årevis havde forbrudt sig mod amerikansk seksualmoral.
Tiger Woods måtte gå den tunge bodsgang. Men som Lene Espersen gjorde han det alt for sent. Og det svækkede hans soning. For var det en oprigtigt angrende synder, der stod frem, spurgte amerikanerne sig selv. Eller var det et iscenesat mediestunt, der skulle få hans sponsorer, der var ved at tage flugten, til at besinde sig og komme tilbage?
Kriser som social konstruktion
Den amerikanske forsker i krisekommunikation Keith Michael
Hearit har i sin bog Crisis Management by Apology analyseret
undskyldningen som fænomen og er nået frem til, at den ideelle og
etisk korrekte undskyldning har seks karakteristika: Den er
sandfærdig. Den er oprigtig. Den kommer på det rigtige tidspunkt.
Den gives frivilligt. Den gives med ydmyghed. Den omfatter alle
ofre. Og den gives i en passende kontekst.
Der findes mange definitioner af, hvad en krise er. Her benyttes definitionen af den anerkendte amerikanske krisekommunikationsekspert W. Timothy Coombs, som er en af de amerikanske forskere, der først og mest intensivt har beskæftiget sig forebyggelse, ledelse og kommunikation af kriser. Han tilhører den kontekstuelle eller strategiske retning inden for krisekommunikationen.
Ifølge Coombs er kriseledelse og krisekommunikation ikke noget, en
organisation råder over og sætter i værk, når en krise opstår. Det
er i stedet en integreret del af organisationskulturen, en proces,
der altid er i gang, og som eksisterer i og er kendt i hele
organisationen. For Coombs har denne kriseforebyggende indsats
grundlæggende to formål, "at forhindre kriser i at opstå" og "at
formindske en krises skadevirkninger, hvis en krise er
opstået".
Hans oprindelige krisedefinition lød: "En større uforudsigelig trussel, der kan have negative konsekvenser for en organisation, en branche eller interessenter, hvis den håndteres forkert". Denne definition har han dog revideret sammen med en række kriseeksperter, og i stedet for at fokusere på krisen som en konkret begivenhed, fokuseres der nu på, hvad folk uden for organisationen tænker og føler. Helt konkret, men i en lidt omskrevet form, lyder den: En uforudsigelig begivenhed bliver til en krise, når organisationens interessenter opfatter den som en krise. En krise er en begivenhed, som truer betydelige forventninger til organisationen, som har alvorlige konsekvenser for organisationens mulighed for at agere og negative følger for organisationen.
Med det mener han, at omverdenen nærer visse forventninger til en organisation, og hvis organisationen ikke lever op til dem, kan den komme ud i en krise. En krise er dermed en social konstruktion med en moralsk/etisk dimension.